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Já não é novidade que as marcas viraram mídia. Muitas delas, no entanto, ainda não se tocaram. Apesar de o Brasil ser um dos poucos países no mundo em que a mídia de massa, especialmente a TV, ainda predomina, fazendo assim perdurar um modelo de propaganda da idade da minha avó, é nítido, claro e notório que os hábitos dos consumidores mudaram. Principalmente os novos consumidores, os early adopters e a Geração Y.

Essas pessoas que consomem como nunca e que influenciam a compra de famílias inteiras, não são mais o alvo da propaganda. Quando querem um produto ou um serviço, elas vão até as marcas. Mudou a mão e a via agora é dupla. Não adianta mais as empresas fazerem a mídia tradicional como única forma de comunicação, "empurrando". O modelo tem que se reinventar para que a marca "puxe" o consumidor. O que não é nada fácil. Mas também não é impossível. 

Em palestra exclusiva para brasileiros, em Nova York, realizada há poucos dias, Marc Gobé, fundador da Emotional Branding, autor do livro de mesmo nome e um dos maiores especialistas em marca do mundo, mostrou o quanto as marcas são chatas ao não aderirem ao novo modelo. A saída é fazer delas um show, um entretenimento. Isso porque as pessoas saem de casa para ir a um espetáculo.

Marketing de Conteúdo

O que as marcas precisam é entregar conteúdo relevante ao seu público. O consumidor precisa se ver na marca. Há vários modelos práticos. Desde o brand entertainment, ou brand content, até a atitude de marca. Veja o caso da Red Bull. Como uma marca transgressora, que tem propósito e atitude, ela se alimenta da aventura e de eventos inusitados para atrair consumidores. Ela promove conteúdo.

Tenho ouvido e visto cada vez mais sinais do que já chamaram até de Marketing de Conteúdo.

Independente do nome, a realidade é que a sua marca deve promover algo que atraia o consumidor. Esse algo pode ser um serviço, um aplicativo mobile, um game ou um blog em que você dá dicas de decoração, como bem faz a construtora Tecnisa. Não é difícil. Basta ver qual é essência da marca, qual é o propósito dela, e desenvolver os projetos. E aqui que está o problema.

Uma marca que desenvolve um conteúdo de qualidade, relevante, útil, pertinente, diferente, interativo e alinhado aos objetivos estratégicos da empresa se diferencia das demais. Cria identificação, proximidade, relacionamento e envolvimento com o consumidor. Forma uma grande barreira de saída e pode ajudar em uma crise. Promover conteúdo neste mundo conectado em rede é um ótimo caminho para engajar as pessoas. Para ajudar a comprar ao invés de vender.